世界百事通！南国智库·财经观察｜有颜又有料，海南“dang”（粽）玩转舌尖“潮牌”

2023-06-19 22:25:32来源：南海网

新海南客户端、南海网记者易帆实习生许雯瑄

临近端午，海南粽子市场愈发热闹。一边是制作车间内热腾腾的粽子出炉，快递运往全国各地，一边是各企业结合端午习俗文化举办的汉服秀、办海南粽子文化馆，还有网红主播、抖音短视频宣传海南粽的“出炉”记，让消费者了解海南粽……在海南粽子江湖上，一批焕新升级的“潮牌”涌现。

(资料图片)

据有关数据显示，国内粽子市场规模接近百亿，市场保持平稳增长。海南粽子相关企业已突破500家，仅次于浙江、广东和山东，位居全国第四。

随着粽子市场竞争愈发激烈，海南“dang”（粽子）品牌也在谋变成长，无论是品牌内核还是口味品质，还是包装设计，都在“铆足劲”为品牌注入新动能。

海南粽。受访者供图

注入文化动能

小粽子内有大乾坤

“伍荣昌定安dang，来一只咯…”一句带浓浓海南味道的广告语，让消费者一下就记住了该品牌的创始故事：一位老人挑着扁担沿街叫卖粽子。而竹筐里装着的粽子，则是海南人记忆里的正宗滋味。得益于品牌打造和包装，“伍荣昌”粽子迅速脱颖而出，让消费者记住的不仅是“定安黑猪肉粽”，还有该企业品牌。

现如今，“伍荣昌”不再是家庭作坊式制作粽子，2020年伍荣昌在富文镇粽子基地投入使用，并于2021年进行设备的再次升级，全新现代化的粽子基地，保障品质的同时大幅提高粽子的产量，日产粽子可达6万个。

讲品牌故事，让文化内涵为品牌赋能，不仅是伍荣昌一家。此前，“那大凉粽”在海口乐普生商场开办了企业的“粽子博物院”，让往来的消费者能够身临其境了解儋州粽子文化历史和民俗风情。“通过整理、宣扬海南粽子文化民俗，能更好地吸引消费者，增加用户黏性。”品牌创始人刘广盛说，博物院在设立之初，就是希望消费者既可以看到粽子文化、海岛文化、粽子大观，了解粽子传统习俗、品牌故事，不同地方粽子的习惯、食材，也能够真实直观地感受到不同地方粽子的制作工艺。

“潮牌”涌现，赋予了消费者更多的选择。当下的消费者不仅是吃一个粽子那么简单，除了口味外，年轻消费者更看重包装设计、品牌内涵等。放眼全国来看，各大粽企在品牌打造上也下足功夫，不仅创新口味，甚至还与文创产品结合，让产品有“颜”有“料”，消费者有“吃”有“玩”。例如全国知名粽企五芳斋就通过微电影拍摄来做品牌推广；一大文创携手上海粽企老字号“沈大成”推出文创礼盒。

据行业数据显示，2019年，我国粽子市场规模为73.37亿元，预计到2024年，规模将增至102.91亿元。据企查查数据显示，近5年来，国内粽子相关企业的注册量呈上升趋势，目前我国从事粽子生产、销售的在业、存续企业数量已有5800多家。而海南拥有400多家粽子相关企业，数量位列全国第四。无论从产值、规模还是品牌创新上看，海南粽子产业正呈现出加速发展之势。

触网营销

品牌打造节日仪式感

赵西施品牌举行汉服大赛。

临近端午，来自万宁的新锐粽企赵西施总会如期举办汉服模特选拔大赛，选手们穿汉服秀风采的同时，也在为赵西施粽子代言打call，如此精致的节日仪式感吸引了不少观众的围观，赵西施品牌影响力也凭借活动不断扩大。品牌创始人赵应琼说，作为中国重要的传统节庆食物，粽子先天就有成为网红爆款的基因，可被赋能和包装的空间非常大。把同样是中华传统文化的汉服和粽子相结合，充分展现了海南粽子的特色，让人们透过粽子来了解端午的传统习俗，

作为海南名粽之一的“定安黑猪肉粽”则是每年定安端午美食文化节的主角，如期与每一位“吃货”相约。政府搭台企业唱戏，让“定安肉粽”这一区域品牌营销力日益扩大。定安县粽子协会会长王沸健说，品牌的打造还得益于粽子的品质，早在10年前定安县成立粽子协会时，就制定了海南省首个粽子行业的地方标准，对选料、加工、制作、包装、储存等各环节实行严格管理，保障定安粽子从田头到餐桌的全流程质量监控。“如今我们还在提升粽子的品质上下功夫，例如评选为粽子量身定制的香米，精选定安黑猪后腿肉来包粽等，让肉粽的口感更好。”王沸健说。

随着粽子礼品的属性受到越来越多的关注，作为节日送礼佳品的粽子，粽企也在包装上花心思。海南新泰来食品有限公司总经理刘永超说，企业每年都会对产品的视觉包装设计进行升级创新。赵应琼说，在今年新改动的包装上，更加突出端午习俗文化，例如把礼盒做成四方形的提篮形状等。

要更出“粽”

海南“dang”的探索之路

海南粽创新口味。

尽管海南粽子的发展在不断加速，但放眼于国内，能在粽子市场叫得响的企业品牌并不多。品牌影响力的缺失，不仅降低了用户黏性及产品附加值，还会制约企业的发展空间。海南粽要出圈，还有可以从哪些方向来探索？

海南省博物馆副馆长王辉山认为，海南粽品牌还需注入更多的文化内涵，挖掘海南粽子背后的文化记忆与传承才能给品牌带来生命力。

海南龙泉人食品有限公司厂长孟凡超说，海南粽子在国内市场缺乏竞争力，原因之一就在于海南粽子的生产成本较高。“海南粽价格不低，要赢得市场就必须坚持做品质。粽子产品要走向标准化生产，传统粽企应该积极拥抱新技术、新工艺，提升粽子品质，才能在市场上占据一席之地。”

赵应琼认为，能否从线上社区出圈，走到更多的消费者中去，是未来海南粽子企业面临的挑战。对此，赵西施品牌不仅尝试创新产品口味，还打破粽子圈，与“薇薇安”等年轻人喜爱的品牌进行跨界联动，增加用户黏性。

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